Définition
Le masstige est une contraction des mots anglais mass (grande diffusion) et prestige, forgée pour nommer les produits « premium mais accessibles » qui empruntent les codes du luxe tout en visant un large public. Le terme a été popularisé en 2003 par Michael Silverstein et Neil Fiske, dans l'ouvrage Trading Up et l'article de la Harvard Business Review intitulé « Luxury for the Masses ». En parfumerie, il qualifie une offre dont le prix comble l'écart entre le mass-market et la parfumerie de prestige.
Un parfum masstige se distingue par une distribution étendue, une communication publicitaire de masse et une signature de marque valorisante, sans la confidentialité ni la singularité créative qui définissent la niche authentique. C'est un positionnement, non une famille olfactive.
D'où vient le terme et pourquoi il compte
Le concept naît du constat, dans les années 1990, qu'une frange croissante de consommateurs veut « monter en gamme » sur quelques catégories choisies sans accéder au vrai luxe. Le masstige répond à ce désir : il offre une perception de prestige à un prix de milieu de gamme. Appliqué au parfum, il recouvre aussi bien les lignes premium des marques de créateurs que certaines marques « de niche » adossées à de grands groupes.
Son importance tient à un effet de brouillage : le masstige efface progressivement la frontière entre le mass et le premium. Beaucoup de maisons présentées comme « niche » relèvent en réalité du masstige, car elles conjuguent un discours d'exclusivité avec une distribution large, un marketing puissant et un actionnariat industriel. Comprendre le masstige, c'est se donner les moyens de distinguer la rareté réelle de sa mise en scène.
Niche, masstige, mass: la grille de lecture
Trois positionnements se répartissent le marché du parfum, selon quatre critères simples: la distribution, le prix au millilitre, la communication et la place de la création.
| Critère | Niche | Masstige | Mass |
|---|---|---|---|
| Distribution | Confidentielle, sélective | Large mais valorisée | Grande distribution |
| Prix au ml | Élevé | Intermédiaire | Bas |
| Communication | Bouche-à-oreille, récit | Publicité de masse aux codes du luxe | Publicité de volume, égéries |
| Création | Parti pris d'auteur | Brief marketing encadré | Consensus olfactif |
La ligne de partage ne tient donc pas au flacon ni au vocabulaire employé, mais à la logique économique sous-jacente: l'auteur d'un côté, le volume de l'autre, le masstige tenant les deux à la fois.
Le regard Osmetheca
La définition marketing du masstige le présente comme un « luxe accessible », formule flatteuse qui masque l'essentiel: le masstige est d'abord un outil de dilution du prestige. En parfumerie, son effet le plus insidieux est la prolifération des « faux niche », ces marques qui empruntent le flacon sobre, le récit d'artisan et le prix élevé de la niche, tout en fonctionnant selon une logique de volume et de brief industriel. Le prix élevé n'est pas ici un indice de rareté, mais un signal de positionnement.
Notre parti pris est de juger une maison sur ses actes, non sur son discours: qui signe le parfum, qui le finance, comment il est distribué, quelle liberté créative préside à sa naissance. Le masstige n'est pas un défaut en soi, mais le confondre avec la niche revient à payer une mise en scène au prix d'une singularité qui n'existe pas.
Voir aussi
Sources
- Silverstein, M. & Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods. Portfolio, 2003.
- Silverstein, M. & Fiske, N., « Luxury for the Masses », Harvard Business Review, avril 2003.
- Masstige, encyclopédie collaborative, entrée de synthèse et origine du terme.
- Mordor Intelligence, panorama du marché de la parfumerie et segmentation.