L’essentiel
Les majors poursuivent rarement les dupes pour plusieurs raisons stratégiques. Légalement difficile : la formule n’étant pas brevetable, il faut démontrer la confusion commerciale ou la contrefaçon visuelle, ce qui est complexe et coûteux. Effet Streisand : poursuivre un dupe attire l’attention médiatique sur lui et peut augmenter ses ventes.
Calcul économique : le marché du dupe touche un segment de clientèle (jeunes, budgets serrés) qui n’aurait pas acheté l’original de toute façon. La cannibalisation réelle est limitée. Enfin, certaines majors préfèrent une politique de mépris stratégique : ignorer publiquement les dupes pour ne pas leur donner de légitimité. Quelques exceptions : Chanel a attaqué plusieurs dupes nommés explicitement N°5, avec succès partiels.
Trois raisons stratégiques d’éviter le contentieux
La première raison est légale. La formule de parfum n’étant pas brevetable, le poursuivant doit démontrer une confusion commerciale ou une contrefaçon visuelle, ce qui exige une expertise juridique coûteuse et une procédure pouvant s’étaler sur plusieurs années. Le résultat est souvent incertain quand le dupe a pris soin de ne reprendre ni le nom ni le visuel de l’original.
La deuxième raison est médiatique. Poursuivre un dupe attire l’attention publique sur lui et peut augmenter ses ventes, phénomène connu sous le nom d’effet Streisand. La troisième raison est purement économique, le marché du dupe touche un segment de clientèle, jeunes et budgets serrés, qui n’aurait pas acheté l’original au prix plein de toute façon. La cannibalisation réelle reste donc limitée et le procès se révèle souvent contre-productif.
Mépris stratégique et rares exceptions
Certaines majors préfèrent une politique de mépris stratégique. Ignorer publiquement les dupes revient à leur dénier toute légitimité commerciale et à protéger le prestige de l’original sans amplifier la concurrence. Cette approche domine chez Hermès, Guerlain ou Chanel sur l’essentiel de leur catalogue.
Les exceptions restent rares mais significatives. Chanel a attaqué plusieurs dupes nommés explicitement N°5 avec des succès partiels devant les tribunaux français et américains, à chaque fois sur le terrain du droit des marques plutôt que de la copie olfactive elle-même.
Voir aussi
Cette fiche fait partie du silo Dupes et controverses de la FAQ Osmetheca. Le développement éditorial complet sera publié progressivement.